Пять причин почему люди посылают виртуальные подарки

В прошлом году компания Viximo выпустила свой первый продукт совместно с BigDates Solutions - производителем Календаря дней рождений, одним из немногих обладателей заверенных заявок на Facebook. Viximo обеспечивает полную виртуальную платформу товаров, которая позволяет социальным медиа- сайтам, таким как социальные сети, социальные сетевые приложения и сайты знакомств, создать и вырастить виртуальные товары - основу бизнес модели. Дарить виртуальные подарки - это обычно первая, и часто самая важная, особенность виртуальных товаров на тех сайтах.

Первые, кто стал использовать виртуальные подарки, особенно оплачиваемые, столкнулись с большим скептицизмом. Facebook, в частности, был раскритикован за то, что он вытягивал из своих пользователей деньги, когда начал свою программу Подарков Facebook в феврале 2007 г., и многие предсказывали, что программу ждет провал. В течение первого года Подарки Facebook принесли доход приблизительно в $15 миллионов, или 10 % от общего дохода $150 миллионов в 2007 г. И виртуальные подарки стали главным напрвлением, достойным первых полос главных газет, таких как Boston Globe. 

Доход от онлайн-рекламы в социальных сетях продолжает падать, потому что такие пользователи не воспринимают контекстную рекламу и могут легко проигнорировать традиционную баннерную рекламу. Но виртуальные подарки существенно отличаются от нее — повышают ценность и объединяют социальное онлайн сообщество. Это означает не только то что люди заплатить за виртуальные подарки, но и то, что подарки могут играть важную роль в диалоге.

Кто делает виртуальные подарки?

Успешный бизнес на виртуальных подарках базируется на понимании того, кто посылает виртуальные подарки и почему они их посылают. Поведение виртуального одаривания близко отражает поведение одаривания в реальном мире - это больше функция пола нежели возраста. Женщины всех возрастов делают подарки значительно чаще и по более разнообразным причинам, чем мужчины. Мужчины же делают подарки, прежде всего, в романтичных целях.

Основываясь на собранных данных, мы выявили, что, хотя мужчин и женщин примерно поровну, женщины дарят 80 % виртуальных подарков, а мужчины только - 20 %. Женщины посылают подарки с равной частотой и мужчинам, и женщинам (40 % виртуальных подарков - женщина дарит женщине и 40 % подарков дарит женщина мужчине); однако, мужчины дарят женщинам подарков в 3 раза больше, чем мужчинам (15 % виртуальных подарков мужчины дарят женщинам и 5 % - мужчинам). Звучит правдоподобно?

В отличии от многих социальных сетевых явлений, но как и одаривание в реальном мире, виртуальное одаривание - агностик возраста. Мы выявили, что больше половины подарков через "Календарь дней рождения" посылают женщины в возрасте 22 - 32 года, но это относится к аудитории Facebook, а не виртуальное одаривание в целом. В Boston Globe, о котором писалось ранее, была статья о 62-летней женщине, которая тратит по 100$ в год на виртуальные подарки на Dogster - социальной сети, ориентируемой на любителей домашних животных, пользователи которой старше, чем на Facebook.

Почему люди делают виртуальные подарки?

Виртуальные подарки - поздравительные открытки

Промышленность поздравительных открыток стоимостью $7,5 миллиардов основана на понятии, что отношения должны периодически символически подтверждаться. Это требует некоторых затрат времени и денег. В США люди посылают 7 миллиардов открыток ежегодно — это чуть более 20 открыток на человека по поводу различных праздников и событий, например, на День святого Валентина, Рождество, день рождения и т.д.

Поскольку отношения перемещаются в онлайн, неизбежно, что и эти офлайновые социальные действия также перемещаются онлайн. Фактически, эти жесты внимания более сильны онлайн, так как виртуальные подарки видны всей социальной сети человека, тогда как Рождественские открытки могут увидеть лишь некоторые друзья и члены семьи, которые собираются у вас на празник.

Готовность заплатить за такие виртуальные подарки легко понять. В конце концов, если люди могут потратить 4,00$ на маленькую глянцевую картинку, которая в течение дней переходит из конверта в мусорную корзину, то виртуальный подарок за 1,00$ - это хорошая сделка.

Виртуальные подарки как сигналы

В средневековые времена действие одного монарха, одаривающего другого монарха, имело жизненно важное значение. Расстояние и технические ухищрения отняли у письменных слов былое значение, и подарки стали важным способом для одного человека оценить отношение к себе другого человека.

Почему подарки имеют такое важное значения для общения? Почему люди мучаются вопросамм "что подарить" и "сколько потратить"? Именно потому, что подарки реальные и виртуальные, наделены значением, если трудно или невозможно общаться только словами. Подарки показывают:
- богатство и вкус дарящего,
- значение, который дарящий придает его или её отношениям с получателем,
- степень понимания дарящим того, что хочет получатель.

Сегодня общение на расстоянии стало дешевым и легким, чем это было когда-либо прежде. Это уменьшает значение электронных писем, мгновенных сообщений и общения в форумах. Виртуальные подарки обеспечивают ценный способ дифференцировать сообщение среди неблагозвучия информации, просеиваемой в течение каждого дня. Они показывают получателю, что отправитель потратил время и деньги, чтобы сделать свой сигнал громким и ясным.

Компания HOT or NOT была первой в индустрии знакомств, которая позволила пользователям послать виртуальные розы стоимостью от 2$ до 10$ своим дамам. В результате, виртуальные розы за 10$ были самыми популярными, потому что они посылали самый ясный сигнал получателю. HOT or NOT выявил, что получатели виртуальных подарков отвечали отправителям в четыре раза чаще, чем пользователи, которые не получали подарок. 

Виртуальные подарки как оценка

Сегодня eBay - могучая сила интернет-экономики, и трудно припомнить дни, когда eBay, как широко полагали, был одной из тех выгодящих за общепринятые рамки бизнес-идей, которые существовали только благодаря изобилию интернет-компаний. В конце концов, кто, находясь в здравом уме, послал бы деньги совершенно незнакомому человеку за товар, который можно увидеть только на расплывчатых, любительских фотографиях?

В первые годы Сети 1.0 "репутация" была еще просто офлайновым понятием, и было не ясно, могла ли технология заменить или даже увеличить запутанную сеть факторов, которые помогли бы человеку определить, может ли он доверять другому. Одна из критических способностей проникновения в суть eBay была в том, что репутация человека основана на общественных мнениях многих людей, которые имели значащее взаимодействие с тем человеком. Репутацию не может создать единственный специалист. В результате eBay позволил своим пользователям влиять на репутации друг друга, и эта система репутации формируют основу доверия, которая позволяет eBay вести торговлю по сей день.

Система репутации eBay извлекает выгоду из факта, что один пользователь может оценить другого пользователя только после сделки с ним. Это - система основанная на недостаточности ресурса, его редкости, которая наполняет eBay-оценки существенной социальной ценностью. Многие социальные сайты делают ошибку по ведению систем репутации, которые основаны на оценках пользователей друг друга, которые могут многократно повторяться и быть взаимными. В результате, такой системой репутации легко "играть", она не имеет такой ценности, как система репутации eBay

Виртуальные подарки могут использоваться вместо оценок, могут быть основанием для системы репутации. Так как виртуальные подарки редки и часто имеют денежную ценность, они оказывают значительно более высокое социальное влияние. Кроме того, виртуальные подарки могут быть разработаны с показанием уровня, чтобы еще более увеличить эффекты системы репутации (например, золото, серебро и бронза), с ограничением выпуска и оценками, которые доступны только для привилегированных членов сообщества.

Виртуальные подарки как социальная игра

Брет Террил проанализировал основные параметры, характерные для сообщества Facebook, чтобы определить: что важно для этого сообщества, и почему его пользователи посылают виртуальные подарки. Можно выделить 2 основных направления: первое - Free Gifts, Hatching Eggs и Growing Gifts - т.е “виртуальные подарки как поздравительные открытки” - модель, которую мы обсудили, и второе - подарки Bumper Sticker, Pieces of Flair и Stickerz с интеллектуальным чувством юмора. Это показывает, что люди часто посылают виртуальные подарки по той же причине, по которой они посылают видео YouTube или отправляют электронные письма-шутки, — они хотят насмешить других людей.

Но подарки с юмором не могут противостоять эмблемам статуса, электронным письмам-шуткам, видео YouTube, фотографиям и другим способам, с помощью которых люди "играют" друг с другом онлайн. В результате, готовность заплатить за подарки, которые являются просто юмористическими, довольно низка.

Виртуальные подарки как ответная вежливасть

Несколько месяцев назад я делал доклад относительно виртуальных товаров на конференции по социальным сетям, и я попросил, чтобы в аудитории подняли руки те, кто посылал или получал виртуальные подарки. Довольно большая группа людей подняла руки, и я попросил, чтобы один из членов аудитории рассказал об этом более подробно.

Она начала словами: “Я не представляю, почему люди тратят на это деньги.” Далее она объяснила, что ее подруга заплатила 1$, чтобы послать ей виртуальный подарок на Facebook на день рождения. Хотя я был уверен, что знал ее ответ наперед, я спросил, посылала ли она сама когда-либо виртуальный подарок. Она сказала: “Да, я отправила его подруге, чтобы поблагодарить ее за виртуальный подарок, который она послала мне на день рождения.” Удивившись, я спросил: “Вы заплатили за него?” Она ответила: “Конечно. Я не хочу, чтобы она думала, что я скупая.”

Взаимный обмен - это важный аспект предоставления подарков как для дарящего, так и для получающего. Люди делают подарки частично потому, что они хотят получить положительный ответ от получателя, а получатели чувствуют себя обязанными дарящему и делают ответный подарок. 
Если вы строите бизнес виртуального одаривания, помните, что простое "спасибо" как виртуальный подарок - это, возможно, самый важный подарок в вашем списке.

Сообщение через виртуальные подарки

Акт предоставления виртуального подарка является просто другой формой коммуникации, и мы знаем, что эффективная коммуникация должна быть сильной, релевантной, громкой и ясной. Виртуальные подарки обладают множеством качеств, включая содержание, оценку, уникальность и кастомизацию, которые определяют, насколько эти подарки эффективны для среды коммуникации. Начинают появляться лучшие методы, и следующая таблица дает некоторые руководящие принципы по структурированию виртуальных подарков для различных случаев использования.

Выделиться на фоне общего шума

Сегодня объем коммуникации, с которым люди каждодневно имеют дело, резко увеличивается. Facebook, Twitter, сайты знакомств, игры, электронная почта, SMS, мгновенные сообщения - все соперничают за внимание человека. В мире, наводненном социальными средствами общения, виртуальное одаривание предоставляет пользователям важную возможность выделить сигнал на фоне общего шума и придать импульс социальным действиям онлайн.

Автор: virtualgoodsinsider

Вернуться

Комментарии